Redes Sociales en situaciones de Crisis por José Carlos Losada Díaz
Crisis y Redes Sociales. Pocos conceptos o áreas son más reiterados en nuestro actual momento histórico. Por una parte, la Crisis es la definición del estado actual de las cosas en buena parte del mundo globalizado, una situación y una sensación que repercute de forma permanente y regular en los espacios informativos, en el debate político, en las conversaciones privadas y en el desarrollo de los acontecimientos sociales. Por otro lado, nos encontramos con la irrupción de las redes sociales como fenómeno social sin precedentes, un modo de colaboración y presencia en la red que comienza a concretar y expandir de forma natural las posibilidades reales de Internet en su contacto con los ciudadanos, con los compañeros…con el mundo. Como parte esencial de la definición de nuestro tiempo, la crisis y las redes sociales son fenómenos que necesariamente deben encontrarse en un número cada vez más amplio de contextos sociales, personales y, por qué no, empresariales

Poca gente puede dudar ya de la necesidad de una comunicación ordenada, profesional y transparente como parte imprescindible de la gestión de una crisis por parte de una organización. Superados los tiempos en los que el oscurantismo y la poca permeabilidad de las organizaciones ante los fenómenos y acontecimientos que pudieran afectarle de forma grave, hoy, la práctica totalidad de las organizaciones son ya conscientes de que necesitan articular un modo de comunicación coherente y eficaz para hacer frente a los escenarios que implica cualquier tipo de situación delicada, tanto desde una perspectiva interna como desde una externa. La comunicación se establece no sólo como una necesidad de la organización de explicar los hechos, las responsabilidades y las soluciones al conjunto de sus públicos sino, incluso más, como parte imprescindible de una resolución más acelerada y más sólida de la situación de crisis. Toda organización que quieras salir reforzada de una situación de crisis debe partir de la articulación de un mensaje rápido, sólido, ordenado y coherente, y debe ser capaz de hacerlo llegar a sus públicos relevantes a través de un sistema de comunicación oportuno y eficaz. Parte necesaria de este andamiaje comunicativo puesto en marcha en toda reacción de crisis es el de la construcción, activación y gestión de las redes sociales de la organización, un instrumento sencillo, asequible y eficaz que, por primera vez, sitúa en un mismo nivel, con las mismas opciones, a todo tipo de organizaciones pequeñas y grandes, públicas y privadas, de cualquier sector, territorio o momento histórico, haciendo que todas ellas tengan las mismas posibilidades reales de hacer llegar sus mensajes a sus interlocutores del modo y en el momento adecuado.

Esta breve reflexión pretende mostrar de forma sencilla y visual algunas de las ventajas indudables que las redes sociales tienen como parte de la reacción estratégica de la organización en situaciones de crisis:

Ventajas estratgicas de las redes sociales

La primera ventaja evidente del uso de las redes sociales como parte de la estrategia de comunicación en momentos de crisis viene asociada a uno de los factores clave en toda situación de esta naturaleza: el tiempo. Toda crisis es urgente y, también, su comunicación. El tiempo es siempre un factor crítico en la resolución de los hechos que implica una situación de esta naturaleza. Tanto es así que, de hecho, idénticas soluciones se vuelven ineficaces o incluso contraproducentes si se ofrecen con retraso. Por ello, la capacidad de la organización de ser visible y aportar la información que entiende que debe ofrecer de forma veloz puede convertirse en un factor esencial en los acontecimientos que vengan después.

Y es en este plano en el que las redes sociales ofrecen una de las opciones más eficaces, puesto que se configuran como uno de los instrumentos directos más rápidos con los que cuenta la organización para hacer llegar su punto de vista al conjunto de públicos interesados. Solo unos segundos son necesarios para crear contenidos de interés, actuales y útiles disponibles a cualquier interesado, y susceptibles de ser “utilizados” en el discurso social que vaya emergiendo durante los primeros estadios de la crisis.

Además, las redes sociales son instrumentos que presentan otra ventaja indudable: no tienen intermediarios, no hay mediadores. De este modo, se garantiza que los mensajes y su literalidad no son alterados por parte de los medios de comunicación, de los líderes de opinión o de cualquier otro actor social. La opinión de la organización, su postura y explicaciones, son fácilmente visibles e imposibles de manipular. Están en la red.

En ese mismo sentido, las redes sociales permiten una actualización casi inmediata de los contenidos publicados, algo fundamental puesto que la información publicada va de la mano de la propia evolución de la crisis como tal, y no queda desfasada o descontextualizada, algo fatal para la credibilidad y seguimiento de la versión oficial de la organización.

Del mismo modo, las redes sociales permiten un acceso directo e inmediato por cualquier tipo de actor externo o interno, por cualquier tipo de público implicado o afectado por la crisis o por sus consecuencias directas o indirectas. No hay límite de acceso, algo que sí es más difícil en otros medios más habituales en situaciones similares.

Una de las mayores ventajas de las redes sociales desde una visión de un gestión de la comunicación es, sin duda, la opción de retroalimentación, de feedback con el conjunto de interlocutores sociales con los que puede estar en contacto, normalmente con los más interesados en los hechos que han desencadenado la crisis o con sus potenciales consecuencias. Conocer de primera mano las dudas, las preocupaciones o, por qué no, las críticas fundamentales de quienes están en la red, hace posible orientar la estrategia de comunicación hacia las temáticas más sensibles, de la misma forma que es posible profundizar en determinados datos, reorientar prioridades o marginar opciones que se demuestren de escaso recorrido para el conjunto de públicos. La organización muestra su entera disponibilidad. No se esconde.

Tampoco debemos olvidar que el uso de las redes sociales hace posible que la estrategia de comunicación llegue a una parte de las audiencias públicas (afectados o no por la crisis) que de otro modo quedarían fuera del alcance del discurso de la organización. Pensamos, especialmente, en los jóvenes, un público cada vez más ajeno a los medios tradicionales de comunicación, y que buscan y encuentran la información casi exclusivamente en la red. Aunque en muchas ocasiones no exista un interés directo con la crisis, sí es un público que debemos considerar tanto por su cantidad como por su capacidad de ejercer influencia directa e indirecta a través de la red al conjunto de otros públicos.

Las redes sociales presentan otros beneficios evidentes. Entre ellos, hacer posible la incorporación de todo tipo de elementos y recursos audiovisuales para completar y ampliar el mensaje propuesto desde la organización, así como redireccionar hacia otros instrumentos de la organización presentes en la red o incluso en otros medios. No existe límite en el formato, y esto siempre es una opción valiosa.

Además, parece una evidencia cada vez más apabullante el hecho de que las redes sociales representan un canal especialmente “humano”, en la medida en la que es sencillo, amable y forma parte del día a día de la inmensa mayoría de los ciudadanos, por lo que su uso como canal de información de la organización no es algo artificial ni dificultoso, y puede formar parte de una gestión natural de la información de la que un individuo medio obtiene y genera su opinión. No hay nada extraño en ello.

Esta última característica se une con una reflexión más amplia según la cual ningún interlocutor social, afectado o no por las consecuencias de una crisis, entendería que la organización responsable no utilizara las redes sociales como medio de difusión de información puntual. No lo haría en el momento actual.

Estas ventajas de indudable influencia en la gestión activa, abierta y positiva de una crisis no deben permitirnos olvidar que el proceso de construcción e inclusión de contenidos debe ser cuidado, puesto que los errores que podamos cometer en ese sentido son ahora más visibles que nunca, y las repercusiones, por lo tanto, más duras y de más difícil solución.

Pero todas estas oportunidades de las redes sociales deben ser aprovechadas de forma profesional cuando llegue la crisis. Las redes sociales, tanto las que la organización dispone de forma regular, como las que construya “ad hoc” como medio de comunicación en esa situación, deben acompañar armónicamente el conjunto planificado de mensajes e instrumentos puestos en marcha desde y por la organización. No deben funcionar de forma autónoma o particular, sino como parte necesaria de una estrategia coherente, planificada y realista.

Esto quiere decir, al menos, dos cosas: en primer lugar, que pocas son las claves específicas que debemos valorar cuando desarrollamos la estrategia de comunicación mediante las redes sociales. Básicamente hay que cumplir escrupulosamente las directrices básicas necesarias en toda estrategia general de comunicación en situaciones de crisis, y que no son otras que la calidad de la información que suministremos, la agilidad en la difusión de información y en la respuesta a las principales demandas, la anticipación a los inminentes requerimientos de nuestros públicos, la claridad en los mensajes y, cómo no, el verdadero compromiso responsable con los afectados de un modo u otro.

En segundo lugar, el mensaje, el contenido, es lo sustancial, lo definitivo. Y estos mensajes  deben ser creíbles, veraces, actuales y de calidad, algo que no es posible si el responsable de la gestión de las redes sociales no dispone de la mejor información y, por ello, del acceso directo al órgano en el que se discuten y ejecutan las acciones de gestión de la crisis: su Comité de Crisis.

En definitiva, las redes sociales deben ser parte inexcusable de una estrategia de comunicación en situaciones de crisis, del mismo modo que son parte necesaria de la comunicación cotidiana de la organización. Es lo que solicita el ciudadano, el cliente, el público. Es lo que demanda nuestro actual modelo social. Es lo que permiten las nuevas posibilidades tecnológicas. Es, al fin y al cabo, lo que exige nuestra responsabilidad como organización.

jclosada@um.es, @jclosadadiaz

José Carlos Losada Díaz
Profesor Titular de Comunicación Institucional y Corporativa
Facultad de Comunicación de la Universidad de Murcia (España).
Es autor del libro “Comunicación en la Gestión de Crisis: lecciones prácticas
Profesor del Máster Internacional Dircom

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